Rolls-Royce si osobně vybírá své nejvýznamnější zákazníky, pro které vyrábí ručně vyráběné, jedinečné vozy.
Když mít privilegium už neznamená to, že si to můžete dovolit, ale to, že e vám dovoleno si to koupit. Pravidla trhu s luxusními vozy se zcela mění, čehož dosáhl Rolls-Royce se svým projektem Nightingale. Sto kupujících zaplatilo 3,5 milionu dolarů za vůz, který ještě neexistuje, který nikdy neviděli a o kterém téměř nic neví. A nejpozoruhodnější je, že mnoho dalších milionářů by bylo ochotno zaplatit podstatně více, jen aby se mohli stát součástí tohoto vybraného klubu.
Trh, kde má status větší cenu než výkon.
Odborníci z oboru se shodují, že technické parametry již nejsou hnacím motorem prodeje v prémiovém segmentu automobilového trhu. Felix Stellmaszek, globální vedoucí automobilové praxe v BCG (Boston Consulting Group), ve své zprávě uvádí, že „technické specifikace ani nepatří mezi hlavní důvody, proč si lidé kupují určitá vozidla nebo určité značky. Jde především o emoce, celkový dojem ze značky a především o přístup„.
Už to není o válcích nebo zrychlení. Jde o exkluzivitu a status. Antoine Tessier, generální ředitel duPont Registry Group a spoluautor zprávy Boston Consulting Group o budoucnosti luxusních vozů, to shrnuje slovy: „Pokud vám výrobce řekne, že jste jeden z 900, je to jedna věc. Ale pokud řekne: ‚Dáme vám přístup k jednomu ze tří‘, tam se to stává psychologickým nebo dokonce egocentrickým. Můžete si říct: ‚Já jsem jiný. Už nejste součástí nejbohatšího 1 %, jste součástí 0,1 %, a to je dobrý pocit.„
Projekt Nightingale: sto let staré řemeslo s elektrickou platformou
Project Nightingale zahajuje novou kolekci Rolls-Royce Coachbuild Collection, řadu jedinečných ručně vyráběných vozů, u nichž nejvyšší luxus spočívá v jistotě, že nikdo jiný nebude nikdy vlastnit podobný vůz. Britská firma již více než sto let mění nedostupné v nejžádanější zboží a nyní využila strachu z vynechání, který je ve světě marketingu známý jako FOMO (fear of missing out), a vdechla život tomuto bezprecedentnímu projektu.
Nejedná se o běžný model. Nightingale je kolekcí plně individualizovaných, ručně vyráběných karoserií. Každý kus má rozměry Phantomu, ale sedí v něm pouze dva lidé. Jeho estetika přímo vychází z prototypů 16EX a 17EX, které značka vyvinula ve 20. letech minulého století. Název vzdává hold „Le Rossignol“ (francouzsky „slavík“), rezidenci, kterou spoluzakladatel Henry Royce vlastnil na Azurovém pobřeží.
Vůz je postaven na plně elektrické platformě. Oficiální sdělení značky zdůrazňuje, že „tichý a nenucený přenos výkonu umocňuje všechny vlastnosti, které definují zážitek z vozů Rolls-Royce již více než sto let„. Prvních 100 kusů je již objednáno a dodávky budou zahájeny až v roce 2028.
Ruční výroba karoserií se dnes může zdát luxusní, ale stojí za to připomenout, že to byla standardní metoda předtím, než Henry Ford zpopularizoval sériovou výrobu. Až do konce 40. let 20. století se totiž každý Rolls-Royce vyráběl individuálně. Projekt Nightingale obnovuje tuto podstatu ruční výroby a spojuje ji s nejmodernějšími technologiemi a charakteristickými povrchovými úpravami, které jsou přizpůsobeny osobnímu vkusu každého majitele.
Kupující se zapojili od prvního šroubu
Přestože Rolls-Royce projekt oficiálně představil teprve před několika dny, kupci prvních 100 kusů se na vývoji podílejí již od roku 2024. Letos budou dokonce doprovázet inženýry při testech v extrémních povětrnostních podmínkách. Generální ředitel Chris Brownridge řekl agentuře Bloomberg: „Zákazníci nás stále žádají o další výjimečné vozy. My ale víme, že luxus není jen o vlastnictví vozu, ale i o zážitku, jehož jsou od začátku součástí.„
Segment, který by se mohl do deseti let zdvojnásobit
Čísla tento závazek k mimořádné exkluzivitě potvrzují. Zpráva BCG odhaluje, že americký trh s vozy v ceně nad 100 000 dolarů má hodnotu přibližně 110 miliard dolarů a má potenciál se v příštím desetiletí zdvojnásobit, přičemž roční růst se odhaduje na pět až sedm procent. Segment hyperluxusních vozů, tj. vozů nad 500 000 USD, v němž Rolls-Royce soutěží, poroste v příštích deseti letech tempem 5 % ročně.
Klíčovými pákami růstu v tomto odvětví se staly nedostatek a personalizace. Paradigmatickým příkladem je Ferrari: z 1,525 miliardy eur zisku dosaženého v roce 2024 pochází podle jeho oficiálních údajů přibližně 1,3 miliardy eur z jednotek, které prošly jeho ateliérem individualizace. Dílny, v nichž si každý zákazník na milimetr přesně přizpůsobuje svůj vůz, se z doplňku staly páteří podnikání.
Závod o exkluzivitu: od Porsche po Bugatti
Porsche urychlilo svůj program Sonderwunsch, službu, jejímž prostřednictvím přijímá od svých majitelů objednávky na vytvoření jedinečných, zcela ručně vyrobených kusů. Lamborghini se mezitím připojilo k tomuto trendu s edicemi Opera Unica, kdy každý vůz je ojedinělou ručně vyrobenou verzí jeho sériových modelů.
Pokud však existuje značka, která exkluzivitu dovedla k maximálnímu vyjádření, je to Bugatti. U modelů, jako je Tourbillon, nezáleží na tom, kolik peněz máte k dispozici: pokud si vás značka nevybrala jako potenciálního majitele jednoho ze svých velmi vzácných kusů, jednoduše ho nebudete moci vlastnit. V tomto novém paradigmatu automobilového luxusu už peníze nestačí. Důležité je být vybrán.