Meta připravuje zásadní změnu pro uživatele WhatsAppu v Evropě – buď přijmou reklamy a sběr dat, nebo si zaplatí měsíční předplatné. Důvodem jsou přísná evropská pravidla pro ochranu soukromí. Dny, kdy byl WhatsApp zcela zdarma a bez reklam, se tím pomalu chýlí ke konci.
WhatsApp se vrátí k placení, alespoň pro uživatele, kteří si chtějí zachovat stejný zážitek, jaký mají nyní zdarma. Meta začala v některých zemích postupně zavádět reklamu v aplikaci pro zasílání zpráv již v loňském roce. Do Evropy zatím nedorazila, ale zde se musí řídit stejnými předpisy, které vedly společnost Marka Zuckerberga k tomu, že v EU spustila předplatné na prohlížení Instagramu a Facebooku, aniž by viděla reklamu a aniž by se údaje o uživatelích používaly k její personalizaci. Vše nasvědčuje tomu, že stejný model bude aplikován i na WhatsApp s velmi podobným schématem: buď budete akceptovat reklamy a určitou míru zpracování dat, nebo budete platit měsíční poplatek, abyste se jim vyhnuli.
Starší uživatelé aplikace si jistě vzpomenou, jak byla v prvních letech své existence placená. Poplatek, který zmizel v roce 2016, dva roky poté, co Facebook platformu koupil za přibližně 19 miliard dolarů (385,7 miliard korun). Společnost tehdy zrušení poplatku zdůvodnila tím, že chce, aby služba byla skutečně univerzální, a že bude hledat další cesty monetizace, zejména prostřednictvím nástrojů pro podniky. O deset let později jsou tímto „jiným způsobem“ jednoznačně reklama a předplatné.
Nové předplatné však nebude tak levné jako stará symbolická platba. Podle specializovaného média WABetaInfo našlo v beta verzi aplikace WhatsApp pro Android 2.26.3.9 implementaci toho, co bude tímto modelem předplatného, který je v současné době ve vývoji a který bude stát 4 eura měsíčně (100 Kč). To znamená 48 eur ročně (1 200 Kč), abyste se vyhnuli reklamě v aplikaci.
Médium upozorňuje, že není jasné, zda se jedná o konečnou cenu, nebo zda se může změnit, ale je v souladu s tím, co si Meta účtuje za totéž na Facebooku a Instagramu. Tedy 5,99 eur (145 Kč)/měsíc, pokud se zaregistrujete na webu, nebo 7,99 eur (195 Kč)/měsíc, pokud se zaregistrujete na iOS/Android. A každý další účet stojí další 4 eura (100 Kč) měsíčně v prvním případě nebo dalších 5 € (120 Kč) měsíčně ve druhém. Tyto ceny zahrnují obě platformy, takže se dá očekávat, že se objeví nová, dražší varianta, která přidá WhatsApp k Facebooku a Instagramu v jednom předplatitelském balíčku.
Dalším důvodem, proč se nemusí jednat o konečnou cenu, je skutečnost, že Meta již ustoupila od původně stanovené ceny za Facebook a Instagram. Když toto předplatné na konci roku 2023 spouštěla, stálo 9,99 EUR (240 Kč) přes web a 12,99 EUR (315 Kč) přes iOS/Android. O rok později je snížila o 40 % na současnou úroveň, a to po tlaku regulačních orgánů, spotřebitelských skupin a chladném přijetí ze strany uživatelů, kteří považovali za přehnané platit téměř 120 eur ročně jen za to, že neuvidí reklamy na sociálních sítích.
Proč Meta zavádí předplatné v Evropě
Klíč k tomuto obratu spočívá v evropské regulaci. Od doby, kdy vstoupilo v platnost obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) a nedávno také zákon o digitálních trzích (DMA), byla společnost Meta nucena změnit způsob, jakým shromažďuje a využívá údaje uživatelů pro personalizovanou reklamu.
V roce 2023 Soudní dvůr Evropské unie jasně stanovil, že společnost Meta se již nemůže spoléhat na „oprávněný zájem“ při sledování uživatelů a zobrazování personalizovaných reklam bez jejich výslovného souhlasu. Krátce poté společnost oznámila v EU a Evropském hospodářském prostoru placenou možnost používat Facebook a Instagram bez reklam, prezentovanou jako model „pay or opt-in“: buď souhlasíte s používáním svých údajů pro personalizovanou reklamu, nebo si zaplatíte předplatné, abyste se tomu vyhnuli.
Evropská komise zahájila vyšetřování s cílem zjistit, zda tento model skutečně respektuje směrnici o ochraně osobních údajů, která vyžaduje nabídku „rovnocenných“ alternativ, jež nespočívají v masivním využívání osobních údajů. Souběžně s tím úřady pro ochranu údajů, jako je irský úřad pro ochranu údajů (DPC) a norský úřad pro ochranu údajů (DPA), uložily společnosti Meta milionové pokuty za nakládání s údaji evropských uživatelů.
📝 WhatsApp beta for Android 2.26.3.9: what's new?
— WABetaInfo (@WABetaInfo) January 24, 2026
WhatsApp is working on an optional subscription plan to avoid ads in the Updates tab for users in Europe and the UK, and it will be available in a future update!https://t.co/yRFzhVYcdu pic.twitter.com/Hmuj2bJvb4
V této souvislosti zapadá rozšíření modelu předplatného na aplikaci WhatsApp v Evropě a ve Spojeném království do strategie společnosti Meta: sjednotit reakci na regulaci na všech svých hlavních platformách a mimochodem otevřít novou cestu k pravidelným příjmům v aplikaci, která dosud téměř nezobrazovala reklamy.
Jak a kde se budou reklamy ve WhatsApp zobrazovat
Reklama ve WhatsApp neslibuje, že by byla nějak zvlášť invazivní, alespoň v první fázi. Je vyhrazena pro kartu Co je nového (sekce, kde jsou seskupeny statusy a kanály) a nebude se zobrazovat v rámci individuálních ani skupinových chatů.
V případě statusů – efemérních příspěvků, které zmizí po 24 hodinách, podobně jako Instagram Stories – bude aplikace zobrazovat reklamy po zobrazení určitého počtu statusů od vašich kontaktů. Budou fungovat podobně jako reklamy prokládané mezi příběhy na Instagramu: celoobrazovkové obrazovky s obrázkem nebo videem, které lze přejet prstem nebo na ně klepnout a získat další informace.
V kanálech, což jsou jednosměrné prostory, kam správci (média, tvůrci, instituce, sportovní kluby atd.) posílají aktualizace svým sledujícím, budou propagovány další kanály, ty, jejichž správci si zaplatí za větší viditelnost. Jinými slovy, v rámci téže karty se budou zobrazovat sponzorovaná doporučení, promíchaná s ostatním obsahem.
Meta trvá na tom, že chaty a komunity budou i nadále bez reklam a že vaše aktivita v nich nebude využívána k personalizaci reklamy. Společnost již několik let tvrdí, že zprávy jsou chráněny šifrováním end-to-end, což znamená, že ani WhatsApp nemůže číst jejich obsah. To však společnosti nebrání v tom, aby používala další údaje o vašem používání aplikace k cílení reklamy.
Podle serveru WABetaInfo budou k personalizaci reklamy použity informace o jazyce, přibližné poloze (např. země nebo město) a interakcích v rámci karty Co je nového, jako jsou kanály, které sledujete, nebo statusy, které nejčastěji vidíte. Jedná se o méně citlivé údaje než obsah zpráv, ale stále jde o osobní údaje, které jsou v Evropě přísně regulovány.
Co předplatné za 4 eura (100 Kč) zahrnuje a co se tím pro uživatele mění
Model testovaný v beta verzi systému Android zahrnuje volitelné předplatné ve výši 4 eura (100 Kč) měsíčně pro uživatele v Evropské unii a ve Spojeném království. Těm, kteří se k němu přihlásí, podle uniklých snímků obrazovky zmizí reklamy z karty Co je nového a jejich údaje nebudou použity k personalizaci těchto reklam.
V praxi tak v Evropě vzniknou dvě různé zkušenosti se službou WhatsApp:
- Bezplatná verze s reklamami: stejná jako nyní v chatech, ale s reklamami v sekci Co je nového a s využitím určitých údajů (jazyk, poloha, interakce) k cílení těchto reklam.
- Placená verze bez reklam: stejné rozhraní, ale bez reklam ve statusech a kanálech a s omezenějším zpracováním dat pro reklamní účely.
Co zůstává beze změny, alespoň podle toho, co je zatím známo, jsou ostatní funkce: hovory a videohovory, posílání souborů, zálohování, komunity, kanály atd. Nebylo ani zmíněno, že předplatné přidá další výhody, jako je větší kapacita úložiště v cloudu nebo exkluzivní funkce, což jiné služby pro zasílání zpráv nebo sociální sítě dělají.
Velkou otázkou je, zda Meta nakonec toto předplatné WhatsAppu integruje s Facebookem a Instagramem do jednoho „plánu bez reklam v celém ekosystému Meta“, který má být dražší, nebo zda si zachová samostatné produkty, aby maximalizovala příjmy. Vzhledem k tomu, že současné předplatné Facebooku a Instagramu již pokrývá dvě platformy za 5,99 eur (145 Kč)/měsíc na webu, nebylo by překvapením, kdyby se objevila třetí úroveň, která by za pár eur navíc zahrnovala i WhatsApp.
Změna obchodního modelu
WhatsApp je zdaleka nejpoužívanější službou pro zasílání zpráv na světě, podle vlastních údajů společnosti má více než 2 miliardy aktivních uživatelů. Tato obrovská uživatelská základna se dlouhá léta nepromítala do přímých příjmů srovnatelných s Facebookem nebo Instagramem, což vedlo společnost Meta k tomu, že vsadila na WhatsApp Business a obchodní nástroje jako hlavní monetizační kanál.
Pomocí aplikace WhatsApp Business mohou společnosti zasílat zákazníkům oznámení, nabízet zákaznickou podporu nebo integrovat katalogy produktů. Společnost Meta účtuje společnostem poplatky za určité typy zpráv a za objem konverzací, což je model, který roste zejména na trzích, jako je Indie, Brazílie a Indonésie. Zavedení reklam pro koncové uživatele na kartě Co je nového nyní přidává druhou příjmovou část, která se blíží klasickému modelu sociálních médií.
Z pohledu společnosti Meta je rovnice jasná: i když se jen malá část evropských uživatelů rozhodne platit 4 eura (100 Kč) měsíčně, aby se vyhnula reklamám, opakované příjmy mohou být velmi významné. A ti, kteří nezaplatí, budou i nadále generovat příjmy prostřednictvím reklamy. Jedná se o stejné schéma, které se šíří v jiných digitálních službách, od video platforem po média: bezplatná verze s reklamami a placená verze bez nich.
Je tento model v Evropě legální?
Velkou otázkou je nejen to, zda jsou uživatelé ochotni platit, ale i to, zda je model jako takový v souladu s evropským právem. Několik orgánů pro ochranu údajů a spotřebitelských organizací zpochybnilo, zda je možnost platby skutečně „bezplatnou“ alternativou k souhlasu s personalizovanou reklamou, zejména pokud jde o služby, které jsou pro každodenní digitální život téměř nepostradatelné.
Evropská komise zkoumá, zda je model předplatného společnosti Meta v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů, který velkým správcům brány ukládá povinnost nabízet možnosti, které nejsou založeny na hromadném sdružování osobních údajů mezi službami. Pokud Brusel dospěje k závěru, že model „zaplať nebo se přihlas“ není platný, Meta by mohla být nucena zavést třetí možnost: využívání svých služeb s reklamami, ale bez rozsáhlého sledování a personalizace na základě podrobných profilů.
Tato debata se přímo dotýká společnosti WhatsApp. Pokud si Komise vynutí změny na Facebooku a Instagramu, je pravděpodobné, že společnost bude muset upravit také způsob, jakým přistupuje k předplatnému ve své aplikaci pro zasílání zpráv. To, co je vidět v beta verzi, je zatím pouze první návrh, který se může před oficiálním spuštěním změnit.
Co mohou dělat uživatelé, kteří se obávají o své soukromí
Zatímco se vyjasňuje regulační prostředí, budou evropští uživatelé postaveni před poměrně jednoduchou volbu, která však bude mít hluboké důsledky: buď budou akceptovat reklamy a určité využívání svých údajů, nebo zaplatí, aby se jim vyhnuli. Pro ty, kteří nechtějí nebo nemohou platit, existují určitá opatření, která mohou snížit množství údajů, které Meta používá pro reklamu, i když je zcela neodstraní:
- V nastavení telefonu zkontrolujte a omezte oprávnění aplikace (přesná poloha, přístup ke kontaktům atd.).
- Zakázat v maximální možné míře personalizaci reklamy v nastavení reklamního účtu Meta a operačního systému.
- Omezte expozici na kartě Co je nového, sledujte pouze nezbytné kanály a omezte interakce.
- Zvažte používání alternativních aplikací pro zasílání zpráv pro určité konverzace, zejména ty, které chcete udržet mimo ekosystém Meta.
Žádné z těchto opatření nenahradí účinnou regulaci, ale může pomoci uživatelům, kteří dbají na ochranu soukromí, mít během dokončování modelu předplatného a reklamy trochu větší kontrolu.
Precedens pro ostatní platformy
To, co se stane se společností WhatsApp v Evropě, bude precedentem pro další významné digitální platformy. Pokud se model „zaplať nebo ber“ prosadí, je pravděpodobné, že jej budou následovat i další společnosti: nabídnou placené verze bez reklam jako způsob, jak formálně vyhovět GDPR a DMA, a zároveň zachovají reklamu jako hlavní zdroj příjmů.
Pokud naopak regulační orgány donutí společnost Meta nabízet bezplatné varianty bez intenzivního sledování dat, mohl by dopad daleko přesáhnout společnost WhatsApp a vynutit si celkové přehodnocení podnikání v oblasti online reklamy na kontinentu.
Prozatím je jasné pouze to, že dny, kdy byl WhatsApp „zdarma a bez reklam“, jsou v Evropě sečteny. Otázkou již není, zda v aplikaci bude reklama, ale kolik budou uživatelé ochotni zaplatit, aby ji neviděli.