Umělá inteligence se stala hitem reklamního světa, ale zároveň vyvolala odpor. Značky jako Porsche staví na lidské kreativitě a otevírají otázku: je obsah bez AI novým symbolem kvality?
V roce 2024 jsme byli svědky prvních záblesků trendu, který se vyznačuje využitím umělé inteligence v reklamě, ale rok 2025 se stal potvrzením myšlenky: marketing je s AI úzce propojen. Přímým důsledkem toho je, že nejuznávanější světové značky již sázejí na tento nástroj pro generování kopií, obrázků nebo rychlých verzí různých nápadů, ale v oceánu se objevil malý světelný maják: téměř 3 z 10 společností odmítají tuto filozofii přijmout.
Podle studie společnosti Gartner 27 % marketingových organizací stále v omezené míře nebo vůbec nepoužívá generativní umělou inteligenci v kampaních, a tento postoj si udržuje i přes mediální šum, který reklama s umělou inteligencí vyvolává. Mezi těmi, kteří ji používají, uznávají, že kreativní tvorba je nejvýznamnějším cílem, přičemž 77 % osvojitelů používá generativní umělou inteligenci pro úkoly kreativního vývoje. Překvapivě tak vznikl paradox, který klade důraz na řemeslnou práci.
Dnes, kdy AI využívají i tak velké společnosti jako Coca-Cola, se řemeslo stává hodnotovým signálem srovnatelným s případy, jako je vinyl v hudebním průmyslu. Reklama této značky nealkoholických nápojů tak znovu otevřela debatu, protože její vánoční kampaň s reklamami generovanými umělou inteligencí byla široce kritizována jak za frivolní vzhled, tak za vizuální chyby. Z podobných důvodů musela reklamu v Nizozemsku stáhnout také společnost McDonald’s.
Související článek
Reklama generovaná pomocí umělé inteligence tak vyvolává mezi uživateli posměch a stížnosti, což je aspekt, který některé společnosti nutí ke stažení kampaní. V této souvislosti chtěla být společnost Porsche nesouhlasným hlasem s animovanou reklamou, která zdůrazňovala, že nebyla vytvořena pomocí umělé inteligence. Veřejnost tedy posuzuje nejen výsledek, ale i proces, a proto někteří trvají na větší transparentnosti způsobu tvorby nebo úpravy digitálního obsahu.
Pokud provenience začne nabývat na hodnotě, stanou se systémy ověřování obsahu a pečetě autenticity dokonalým spojencem pro odlišení původního obsahu od obsahu vytvořeného umělou inteligencí. Důvěra u uživatelů tak roste a ti se na reklamní praktiky společnosti nedívají svrchu. Samotné značky mají vlastně zlatou příležitost na úrovni vyprávění: pokud je proměna v „human-made“ zárukou úspěchu, měl by obsah generovaný umělou inteligencí ustoupit do pozadí.
V tomto smyslu společnost Porsche nejen upoutala pozornost veřejnosti, ale také otevřela širší debatu o roli umělé inteligence v kreativitě. Podle článku časopisu Forbes mohou společnosti, které ve svých kampaních upřednostňují lidský přístup, těžit z hlubšího spojení se svým publikem, protože spotřebitelé oceňují autenticitu a originalitu. To platí nejen pro reklamu, ale i pro další kreativní oblasti, jako je hudba, umění a literatura, kde člověk zůstává klíčovým pilířem.
Porsche’s new holiday commercial uses blended hand-drawn art with 3D animation
No AI was used at all. pic.twitter.com/gCtPC05Zso
— DiscussingFilm (@DiscussingFilm) December 22, 2025
Přístup společnosti Porsche navíc zdůrazňuje význam vyprávění v reklamě. Tím, že značka zdůrazňuje, že její reklama nebyla vytvořena pomocí umělé inteligence, neprodává pouze produkt, ale také příběh a zážitek. Tento typ přístupu může být účinnější při budování silné a trvalé značky, protože se zaměřuje na hodnoty, které rezonují spotřebiteli, jako je autenticita, řemeslné zpracování a pozornost věnovaná detailům.
Ačkoli umělá inteligence nabízí výkonné nástroje pro tvorbu obsahu, lidský přístup zůstává v mnoha ohledech nenahraditelný. Značky, kterým se podaří vyvážit technologie s lidskou kreativitou, mají větší šanci vyniknout na přeplněném trhu a vybudovat si smysluplnější vztahy se svými zákazníky.