V obrovské rozloze internetu je možné najít komunity věnující se téměř jakémukoli myslitelnému tématu. Od nadšenců do zahradničení až po odborníky na technologie – web nabízí prostor pro každého. Jednou z takových komunit, možná méně známou, ale stejně vášnivou, je komunita zámečníků a odborníků na zámky. Tito nadšenci se věnují sdílení videí o tom, jak otevírat zámky, což je dovednost vyžadující zručnost a technické znalosti.
Většině by se mohlo zdát, že jde jen o další běžný den na internetu. Pro floridskou společnost Proven Industries se však situace stala osobní, když populární youtuber předvedl, že jejich visací zámek za 130 dolarů, který je propagován jako odolný vůči kladivu, páčidlu a průmyslovým kleštím, lze vypáčit během několika sekund. Toto video, které nasbíralo 13 milionů zhlédnutí, dostalo společnost do nepříjemné situace.
Konflikt se vyostřil, když komunita zámečníků vyzvala Trevora McNallyho, bývalého seržanta námořní pěchoty, který se stal youtuberem s více než 7 miliony sledujících, aby zámek otestoval. Společnost Proven Industries, přesvědčená o kvalitě svého výrobku, tuto hrozbu odmítla s tím, že tito youtubeři otevírají pouze nejlevnější zámky na trhu.
McNally ve svém typickém žertovném stylu zveřejnil video, ve kterém bez zjevné námahy otevřel zámek pomocí hliníkové plechovky od limonády. Toto video se nejen stalo virálním, ale také jedním z nejsledovanějších videí v zámečnické komunitě.
Společnost Proven Industries rychle zareagovala. Zveřejnila video, ve kterém zjevně kritiku přijala a doporučila jiné, bezpečnější zámky. Tím se však nezastavili. Situace se vyostřila dalšími osobními videi proti McNallymu, telefonáty jeho manželce, právními výhrůžkami a pokusy o odstranění několika jeho videí.
McNally reagoval dalším videem, které dosáhlo 19 milionů zhlédnutí a ukazuje celý proces od nákupu zámku až po jeho otevření. To vedlo společnost Proven Industries k podání žaloby, v níž ho obvinila z několika porušení, včetně porušení autorských práv, pomluvy a klamavé reklamy. Jak se případ vyvíjel, počet zhlédnutí stále rostl, což je příkladem takzvaného „Streisandova efektu„, kdy pokus o cenzuru pouze zvyšuje pozornost veřejnosti k danému problému.
Fenomén videí s vybíráním zámků není nový. Ve skutečnosti je součástí praxe známé jako „lockpicking„, která existuje již po staletí. Zatímco někteří ji považují za neškodnou zábavu, jiní v ní vidí potenciální bezpečnostní hrozbu. Většina členů této komunity však trvá na tom, že její účel je vzdělávací a podporuje povědomí o bezpečnosti lockpickingu a o tom, jak ji zlepšit.
Případ společností McNally a Proven Industries je příkladem toho, jak mohou sociální média zesílit konflikty mezi jednotlivci a společnostmi. Zdůrazňuje také význam vztahů s veřejností a krizového řízení v digitálním věku. Společnost Proven Industries se místo soukromého řešení problému rozhodla pro veřejnou konfrontaci, což vedlo k dalšímu negativnímu odhalení.
Tento incident také poukazuje na sílu online komunit a na to, jak mohou ovlivnit vnímání značky veřejností. Ve světě, kde jsou informace rychle sdíleny a konzumovány, si společnosti musí být vědomy toho, jak mohou být jejich činy interpretovány a zesíleny sociálními médii.