Hudba, seriály, móda a popkultura obecně z přelomu milénií zažívají na platformě, která nejvíce určuje současný vkus, druhé mládí.
TikTok se prezentuje jako výkladní skříň nejnovějších kulturních projevů mládeže, a proto mnohé překvapuje rostoucí zájem, který mnozí tvůrci obsahu zřejmě zažívají: (nedávná) minulost.
Zejména nostalgie po letech 2000 se na platformě znovu silně objevila a zaujala jak mileniály (kteří tuto éru prožili v dětství nebo v dospívání), tak generaci Z; tento trend je ještě výraznější v anglicky mluvícím světě.
Protagonisty nebývalé vlny nostalgie se tak staly tehdejší televizní seriály, staré hudební hity, tehdejší móda, a dokonce i sladkosti, které se již neprodávají.
Podle nedávných údajů se například používání hashtagu #noughtiesnostalgia (v britské angličtině se 2000. léta označují jako „noughties“) u obsahu souvisejícího se zábavou zvýšilo o 36 % ve srovnání s předchozím rokem.
Lily Hallová, ředitelka programů a výzkumu společnosti TikTok pro Velkou Británii, Irsko a severské země, řekla deníku The Guardian:
„Ve všech klíčových kategoriích obsahu pozorujeme obrovskou náklonnost k 90. a 2000. letům. Móda a krása jsou stále klíčové, ale hudba, film a televize se také silně vracejí, protože lidé v nich nacházejí útěchu a únik z minulosti.“
Síla emočního detailu
Jedním z obzvláště výrazných trendů jsou „POV“ videa, která rekonstruují každodenní scény z minulosti, například „poslední den školy před vánočními prázdninami“ nebo „vylézání z bazénu po letním dni“. Tato videa doprovázená dobovou hudbou apelují na kolektivní emocionální paměť, která triumfuje tím, že generuje miliony zhlédnutí a melancholických komentářů.
Televizní revival našel domov na TikToku: kultovní seriály, které definovaly rok 2000, znovu objevují nejen jejich bývalí diváci, ale i mladí lidé, kteří je nezažili v původním vydání.
A tento fenomén se neomezuje na pouhé pasivní sledování: uživatelé reinterpretují, komentují, ztvárňují scény a sdílejí osobní zážitky spojené s těmito seriály, přičemž vytvářejí komunitu kolem společných vzpomínek.
Seriály, jako je Sex ve městě (1999-2004), si zahrály ve více než 108 000 videí, čímž se jejich přítomnost na platformě za poslední rok zdvojnásobila, zatímco Gossip Girl ( 2007-2012) nashromáždil ohromujících 1,2 milionu videí a Gilmorova děvčata (2000-2007) jsou s milionem videí těsně za ním.
Co se týče hudby, výlet do minulosti přinesl nejen populární klasiku, ale i málo zapomenuté klenoty. Oživení se dočkaly například písně „Headlock“ (2005) od Imogen Heap a „Price Tag“ (2011) od Jessie J.
Nejvýraznějším případem je však skladba „Pretty Little Baby“ od Connie Francis, u níž nostalgie sahá dál než do roku 2000: vyšla před 64 lety a původně byla odsunuta na stranu B. Díky službě TikTok se tato skladba stala virální – bylo vytvořeno více než 20 milionů videí, která ji používají jako hudební podklad.
Takový dopad měla i samotná Connie Francis, které je nyní 87 let, a připojila se k TikToku, kde zjistila, že její píseň nyní slouží jako doprovod k rodinným videím, videím s domácími mazlíčky a různým něžným momentům. Sheema Siddiqi, vedoucí oddělení pro spolupráci s umělci ve společnosti TikTok, vysvětluje:
„Skladba Connie Francis je velmi oblíbená. Je to připomínka toho, že komunitě TikToku nezáleží na pohlaví ani věku. Nezáleží na tom, jestli byla píseň vydána před měsícem nebo před desítkami let. Důležité je, jestli komunitě umožňuje, aby s ní byla kreativní.“
Estetika Y2K: Móda jako forma vzpomínky
Nostalgie se však neomezuje pouze na audiovizuální obsah, ale projevuje se také v módě. Styl Y2K (Year 2000) si osvojily miliony mladých lidí, kteří tuto éru nezažili, ale idealizují si ji.
Trend oblékat se jako „teenagerská chůva roku 2000“ – jakýsi archetyp americké představivosti, který kombinuje přiléhavá trička, džíny s nízkým sedem a oválné sluneční brýle – je součástí estetiky, k níž patří také styl „Eleny Gilbertové“ (Upíří deníky) a „Stmívání“, postavený na základě ikon mládeže oněch let.
Generační nostalgie: Příčiny a důsledky
Proč tato posedlost nedávnou minulostí? Jak v roce 2021 uvedl výzkumník David Newman z Kalifornské univerzity, který se specializuje na studium nostalgie, tato emoce má tendenci zesilovat v těžkých dobách: v kontextu generace poznamenané pandemiemi, ekonomickou nejistotou a obavami z „klimatické krize“ není překvapivé, že mladí lidé hledají útočiště v dobách, které vnímají jako jednodušší a bezpečnější.
Nostalgie navíc nabízí nejen individuální útěchu, ale také pocit sounáležitosti. Sdílením vzpomínek – ať už vypůjčených nebo idealizovaných – nacházejí uživatelé citové spojení s ostatními.
V oblasti psychologie je nostalgie považována za komplexní emoci, která může mít pozitivní vliv na emoční pohodu. Podle studie zveřejněné v časopise Memory může nostalgie zvýšit sebevědomí, zlepšit náladu a poskytnout lidem pocit kontinuity a smyslu života.