Xiaomi Auto, automobilová divize společnosti Xiaomi, před několika týdny oznámila něco, co je v automobilovém průmyslu považováno za nemožné: dosažení zisku v prvním roce. Díky 109 000 vozům dodaným za jediné čtvrtletí vykázala zdravou hrubou marži 25,5 % a čistý zisk 680 milionů jüanů, tedy asi 82 milionů eur.
Pouhý rok po prodeji prvního vozu tak čísla této divize řadí nováčka do stejné ligy jako BMW nebo Mercedes. Do té, na kterou Tesla potřebovala roky a do které se ostatní výrobci, jako je NIO, zatím nedostali. Někteří zemřeli, když se tam chtěli dostat.
Lei Jun provedl bezchybný start a jeho investoři mají důvod být ohromeni, ale pokud se na čísla podíváme v klidu a rozebereme zdroj marží (což je třeba přičíst k dobru skvělé analýze Poe Zhaa v Hello China Tech), objeví se jiný příběh: příběh společnosti, která dokonale optimalizovala okamžik, který se nebude opakovat. Dvě čísla:
Související článek
- Průměrná cena jednoho vozu ve třetím čtvrtletí činila 238 000 jüanů (asi 29 000 eur).
- V nejširší kategorii se blížila 260 000 jüanů (asi 32 000 eur).
Tato čísla nejsou reprezentativní pro cílový trh společnosti Xiaomi, ale představují dočasnou koncentraci. V tomto čtvrtletí bylo dodáno mnoho kusů modelu SU7 Ultra a dalších prémiových konfigurací. První kupující (největší fanoušci značky, ti, kteří chtěli jako první řídit Xiaomi) si objednali nejdražší verze.
Není to tak, že by Xiaomi někoho oklamalo, je to přirozená dynamika uvedení každé technologie na trh. První zájemci si vždy kupují prémiové verze. Problémem je záměna této počáteční poptávky s trvalou poptávkou na trhu. Marže 25,5 % nepotvrzuje váš obchodní model, pouze vám říká, že jste prodali správný produkt správným lidem ve správný čas. Otázkou je, co se stane, až tito lidé vyhoří.
Lu Weibing, předseda skupiny, to při prezentaci výsledků jasně řekl. Uvedl, že marže v automobilovém průmyslu v roce 2026 pravděpodobně klesnou kvůli „konkurenčním faktorům a normalizaci produktového mixu„. Je to opatrný obchodní jazyk, ale překlad je jednoduchý: když skončíte s dodávkami prémiových konfigurací a budete muset prodávat základní verze, abyste udrželi objem, zjistíte, kolik vás skutečně stojí konkurovat na tomto trhu.
Apple zažil něco podobného s prvními hodinkami Apple Watch. Prvních několik čtvrtletí vykazovalo velkolepé marže, ale tato čísla odrážela prodeje nadšencům ochotným zaplatit za novinku, nikoli trvalou poptávku po vyspělé kategorii. Museli se naučit prodávat i mimo fanouškovskou základnu. Rozdíl je v tom, že Apple nesoutěžil na trhu se strukturální nadprodukcí a cenovými válkami. Xiaomi ano.
Xiaomi soutěží v čínském odvětví elektromobilů, kde je nadbytečná kapacita systémová, vládní dotace mají blížící se datum vypršení platnosti a konkurence je tvrdá.
Je tu ještě jeden detail, který by měl vzbuzovat obavy: Xiaomi dodává automobily rychleji, než je prodává. Optimalizovaná továrna pracující na maximální kapacitu je působivá, ale pokud poptávka neroste stejným tempem, vybudovali jste výrobní kapacitu pro úroveň poptávky, jejíž existenci jste zatím neprokázali.
To, co přijde v roce 2026, je určitý druh konvergence tlaků:
- Portfolio prémiových konfigurací se vyčerpá.
- Dotace zmizí.
- A zpřísní se bezpečnostní předpisy.
Xiaomi bude muset dokázat, že může být zisková prodejem levnějších vozů, bez veřejných dotací a při splnění přísnějších norem. Nastal čas oddělit společnosti, které vybudovaly skutečný byznys, od těch, které surfovaly na výhodných dočasných podmínkách.
Past předčasné ziskovosti nespočívá v tom, že by čísla byla falešná. Jde o to, že vás nutí myslet si, že jste problém vyřešili, i když jste optimalizovali pouze pro nejsnazší fázi. Skutečnou zkouškou pro Xiaomi Auto není to, zda dokáže vyrábět kvalitní auta (to už dokázala), ale zda dokáže vybudovat automobilový byznys, který bude fungovat, až novinka vyprchá a bude muset soupeřit auto za autem s konkurenty, kteří si nemohou dovolit prohrávat.